Kansainvälistä asiantuntijuutta tv:n tulevaisuudesta

Henrik Jensen vieraili luennoimassa Discoveryn vieraana Lahden MM-kisoissa aiheenaan tv:n tulevaisuus. Jensenillä on takana pitkä ura mediassa ja tällä hetkellä hän tekee tohtorin väitöskirjaa Roskilden yliopistossa aiheenaan mainosrahoitteisen median uudet liiketoimintamallit. Tutkimus tarkastee tv:tä mainosmediana ja syväluotaa alan tulevaisuuden näkymiä. Discovery tukee tutkimusprojektia.

Tv-mainonnan vanhanaikaisuudesta ja tehottomuuudesta on annettu useita raflaavia lausuntoja viime vuosikymmenen aikana. Lausunnoissa kyseenalaistetaan usein niin tv mediakanavana kuin tv-mainonnan teho ja hyödyt mainostajalle. Tv tarjoaa kuitenkin todistetusti edelleen vuonna 2017 mainostajalle tehoa, tavoittavuutta ja tuottoa ja on visuaalisuudessaan ja tunteisiin vetoavuudessaan vaikuttavin media brändin rakentamiseen.

Tv-mainonnan ROI voi paksusti

ROI highlighted with red

Tv-mainontaan tehtyjen investointien tuotto (ROI) on useiden tutkimusten mukaan erittäin hyvällä tasolla. Suomen kaupallisia tv-kanavia edustavan Screenforcen keväällä 2016  tilaama ja mediatoimisto Dagmarin toteuttama myynnin mallinnuksiin perustuva tv-mainonnan vaikuttavuustutkimus mittasi tv-mainonnan ROMI:ksi 2,41. Vastaavia laajoja monitoimialaisia myynnin mallinnuksia on toteutettu myös muualla maailmalla ja päästy lähes vastaaviin tuloksiin. (Britanniassa ROI 1,79, Skandinaviassa 2,1 ja Saksassa lyhyellä aikavälillä 1,15 ja pitkällä aikavälillä 2,65) 2. Sen lisäksi, että tv toimii yksittäisenä mediana, sen vaikutus mainontaan muissa kanavissa on merkittävä. Erityisesti hakukone- ja muu onlinemainonta saavat lisänostetta samanaikaisesta tv-kampanjasta, Iso-Britanniassa ja USA:ssa toteutettujen tutkimusten mukaan teho voi korostua jopa 18 %3.

Tehokkain tapa kasvattaa liiketoimintaa on tavoittaa massat

Large crowd of young people crowding city streets in a sunny day during a music festival, walking, dancing and having fun. Street parties are a common way for teenagers to entertain together during the summer in Berlin. Warm sunlight with lens flare. Wideangle horizontal image.

Keskimäärin mainonnan tehokkuus on kuitenkin laskenut vuosien 2007-08 jälkeen4. Osaltaan ilmiöön ovat vaikuttaneet mm. mainospanostusten hajautuminen digitaalisten kanavien tultua markkinalle, kvartaalitalouden aiheuttama lyhyen aikavälin voiton tavoittelun korostuminen sekä ylipäätään markkinoinnin paradigman muutos kohti entistä kohdennetumpaa markkinointia.

Digitaalisuus on lisännyt mainoskanavia ja mahdollistanut mainostamisen pienillä investoinneilla, mutta on samalla tuonut mukanaan lukemattomien eri kanavien omaksumiseen liittyviä haasteita. Samalla kvartaalitalous kannustaa lyhyen tähtäimen voiton tavoitteluun usein pitkän aikavälin tavoitteiden kustannuksella. Markkinoinnin paradigman muutos massamarkkinoinnista tuotemarkkinointiin ja siitä edelleen kohdennettua, räätälöityä ja henkilökohtaisuutta korostavaan ajatteluun tukee uusien teknologioiden ja alustojen hyödyntämistä.

Uusissa mediankäyttöä tarkastelevissa tutkimuksissa on kuitenkin ilmennyt myös liiallisesta kohdentamisesta aiheutuva vahinko: panostukset kohdentuvat usein jo olemassaolevaan asiakaskuntaan, jolloin massojen haltuunotto ja uusien asiakkaiden hankkiminen jää vähemmälle. Pääsääntöisesti massat tavoittava kampanja on moninkertaisesti tehokkaampi kuin kohdennettu kampanja, kun tarkastellaan vaikutuksia liiketoimintaan. Sääntö 60 % panostuksista brändin rakentamiseen ja 40 % panostuksista taktiseen tekemiseen pätee edelleen. 5

Mitä seuraavaksi? Kohti ohjelmallisesti ostettavaa tv-mainontaa

Close up of a happy young family watching television together

Ohjelmallisen ostamisen rooli on viime vuosina kasvanut osana digitaalisen mainonnan kauppaa ja ohjelmallisen ostamisen ennustetaan valtaavan myös osia perinteisestä tv-mainosmyynnistä. Muun muassa Sky Network Iso-Britanniassa on kehittänyt ohjelmallisen tv-mainonnan työkalun, joka kohdentaa mainontaa kotitalouksille niiden edustamien demografioiden perusteella.

Ohjelmallinen tv-mainonnan ostaminen automatisoi ostoprosessia, tehostaa mainosinventaarin käyttöä ja lisää kerätyn datan arvoa. Lisäarvoa on tarjolla niin mainostajalle, tv-medialle kuin muille toimijoille. Uusien prosessien kehitys riippuu siitä miten osapuolet saadaan omaksumaan tarjolla olevat hyödyt ja miten uudet teknologiat otetaan käyttöön. Kysymyksiä herättää myös tv:n säilyminen ylivertaista tavoittavuutta tarjoavana massamediana, jos kohdennettu mainonta tulee osaksi ostovalikkoa. Siksi on syytä korostaa, että ohjelmallinen tv-mainonnan ostaminen ei tule korvaamaan korkean tavoittavuuden massakampanjoita, vaan tarjoaa vaihtoehdon, jolla näitä voidaan täydentää. Näin tv:stä kuoriutuu entistä joustavampi ja innovatiivisempi mainosmedia.

1 Televisiomainonnan vaikuttavuusanalyysi, Dagmar 2016
2 Ebiguity/Thinkbox 2015, DataIntelligence 2015, GfK 2014
3 TV Response: new rules, new roles, GroupM/Thinkbox 2015; New Insights Into Multiplatform TV, Accenture 2016
4 Advertisings Spending Efficiency Among Top U.S. Advertisers from 1985 to 2012, Cheong, Gregorio & Kim 2014; Effectiveness in a Changing Media Landscape, Field & Binet 2016
5 Effectiveness in a Changing Media Landscape, Field & Binet 2016

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn
Posted in Blogi.

Auli Uusi-Uitto

Tutkimussuunnittelija

huhtikuu 21, 2017, kello 13:47